HBO Max fait son grand retour : la fin de l'expérience Max

Warner Bros. Discovery a officiellement annoncé le 14 mai 2025 l'abandon de la marque "Max" au profit d'un retour à "HBO Max". Ce revirement stratégique intervient moins de deux ans après avoir rebaptisé sa plateforme phare, un choix qui avait déjà surpris les observateurs à l'époque.

Une volte-face assumée avec humour

La nouvelle, dévoilée lors d'une présentation officielle, a provoqué des rires dans l'assistance. Casey Bloys, CEO de HBO, a lui-même plaisanté : "Je sais que vous êtes tous choqués, mais la bonne nouvelle, c'est que j'ai un tiroir rempli de papeterie datant de la dernière fois !" Ce changement sera effectif dès l'été 2025, y compris sur le marché français où Max avait débarqué à l'été 2024.

De HBO Max à Max puis retour à la case départ

Lancée initialement comme HBO Max aux États-Unis en 2020, la plateforme avait été rebaptisée simplement "Max" en mai 2023. Cette décision faisait suite à la fusion entre WarnerMedia et Discovery, avec l'ambition de créer une marque plus large intégrant l'ensemble des contenus du groupe, notamment ceux de Discovery+. Deux ans plus tard, force est de constater que l'expérience n'a pas été concluante.

La puissance d'une marque iconique retrouvée

Le retour aux trois lettres emblématiques s'explique par un constat implacable : HBO reste synonyme de qualité et d'exigence dans l'esprit des spectateurs. "HBO incarne le sommet de la création médiatique", a déclaré David Zaslav, PDG du groupe. Dans un marché où la bataille du streaming ne se joue plus uniquement sur la quantité mais sur la valeur perçue, l'étiquette HBO représente un atout stratégique crucial.

Le repositionnement vise à capitaliser sur le prestige des séries qui ont bâti la réputation de la chaîne : Game of Thrones, Les Sopranos, The Wire, mais aussi des productions récentes comme House of the Dragon, Euphoria ou The Last of Us. Avec ses 122,3 millions d'abonnés, dont 5,3 millions gagnés au premier trimestre 2025, la plateforme talonne désormais Disney+ (126 millions d'utilisateurs).

Un pari calculé dans un marché en mutation

Si cette décision semble logique d'un point de vue marketing, elle comporte néanmoins des risques. La succession rapide de changements de nom pourrait désorienter certains utilisateurs récemment familiarisés avec la marque Max. Des analystes suggèrent également que ce retour aux sources s'inscrit potentiellement dans une stratégie plus large de restructuration du groupe, avec des rumeurs de possible scission des actifs.

Le timing de cette annonce, à la veille de la publication des résultats trimestriels, n'est d'ailleurs pas fortuit. Warner Bros. Discovery envoie ainsi un signal fort aux investisseurs sur sa volonté de privilégier la rentabilité plutôt que la course effrénée aux abonnements à tout prix.

Une offre premium dans un écosystème saturé

Au-delà du changement de nom, le service continuera de proposer un vaste catalogue issu de Warner Bros., Discovery, HBO, CNN, Cartoon Network et DC Entertainment, ainsi que du sport via Eurosport. En France, disponible depuis juin 2024, la plateforme avait notamment misé sur la diffusion des Jeux Olympiques de Paris 2024 pour accélérer son adoption.

Cette stratégie qualitative plutôt que quantitative s'illustre également par une volonté de produire "les programmes en moins grand nombre, mais avec une meilleure qualité". Une approche qui contraste avec celle d'autres acteurs du marché, dans un contexte où les services de streaming semblent avoir atteint un certain niveau de maturité.

L'aveu d'une erreur stratégique

Ce revirement illustre les défis auxquels sont confrontés les géants du divertissement dans un écosystème ultra-concurrentiel. Après une phase d'expansion tous azimuts, la priorité est désormais à la différenciation par une identité forte et reconnue. Le retour de HBO Max marque ainsi la fin d'une parenthèse marketing coûteuse et peu concluante.