Haul : la riposte d'Amazon face à Temu

Amazon déploie en France un flux de produits à très bas prix, directement inspiré de TikTok, pour contrer l'insolente percée de Shein et Temu. Baptisée "Haul", cette offensive marque une adaptation stratégique majeure du géant américain, qui accepte de descendre sur le terrain de ses concurrents chinois, quitte à brouiller son image.

Un flux discount pour capturer l'achat d'impulsion

Plutôt qu'une nouvelle application, Amazon a intégré sa nouvelle offre au cœur de son interface existante. Baptisée "Inspire", cette section propose une sous-catégorie nommée "Haul", qui agrège un flux continu de produits dont le prix excède rarement 20 euros. Comme le rapporte le média spécialisé The Verge, qui a suivi le déploiement aux États-Unis, l'expérience utilisateur est délibérément calquée sur celle de TikTok : un défilement vertical infini de photos et courtes vidéos présentant des articles sans marque, allant des accessoires de mode aux gadgets pour la maison. L'objectif est clair : transformer le réflexe de recherche d'un produit précis en une découverte fortuite, stimulant ainsi l'achat d'impulsion, un domaine où Temu et Shein excellent.

"Avec ce flux, Amazon ne vend plus seulement un produit que vous cherchez, mais vous incite à acheter ce que vous ne saviez pas vouloir."

Cette stratégie vise à retenir les clients, notamment les plus jeunes, qui pourraient être tentés de se tourner vers les plateformes chinoises pour ce type d'achats à faible coût. En intégrant ce service, Amazon capitalise sur sa base d'utilisateurs massive et sur la confiance associée à sa marque, deux atouts que ses concurrents n'ont pas au même niveau.

Le défi logistique pour garantir les mini-prix

La principale interrogation réside dans le modèle opérationnel. Shein et Temu ont bâti leur succès sur un modèle de production à la demande et d'expédition directe depuis les usines chinoises, ce qui leur permet de réduire les coûts de stockage et les intermédiaires. Amazon, avec son infrastructure logistique colossale, doit s'adapter. Des analyses du secteur, notamment relayées par Bloomberg, indiquent que le géant de Seattle a commencé à fortement réduire les commissions prélevées sur les vendeurs tiers pour les vêtements à bas prix.

Cette politique tarifaire agressive suggère qu'Amazon cherche à attirer les mêmes fabricants chinois que ses rivaux sur sa place de marché. La promesse pour le consommateur est de bénéficier de prix similaires à ceux de Temu, mais avec la rapidité et la fiabilité relative du réseau de livraison d'Amazon. C'est un pari complexe : maintenir une rentabilité sur de faibles marges tout en absorbant des coûts logistiques bien plus élevés que ceux de ses concurrents directs.

Une stratégie à double tranchant pour l'image d'Amazon

En se lançant dans la bataille du "hard discount", Amazon prend un risque notable pour son image de marque, jusqu'ici associée à un service client robuste et une certaine garantie de qualité. L'arrivée massive de produits à très bas prix, dont l'origine et la durabilité sont incertaines, pourrait écorner cette réputation. Les critiques qui pèsent sur Shein et Temu concernant l'impact environnemental de l'ultra fast-fashion, la qualité médiocre des produits et les conditions de travail chez leurs fournisseurs, pourraient par ricochet rejaillir sur Amazon.

Le lancement de "Haul" n'est pas seulement une réponse à une menace commerciale ; c'est une reconnaissance de la part d'Amazon que le comportement des consommateurs a changé. L'ère du "bon plan" et de la découverte de produits viraux domine une partie du e-commerce. En entrant dans cette arène, le géant américain montre sa capacité d'adaptation, mais s'expose aussi à des critiques qui pourraient, à terme, coûter plus cher que les parts de marché gagnées.